Werbung muss als Werbung klar erkennbar sein. Das schreibt das Gesetz vor. Sogenannte „Schleichwerbung“ ist unzulässig, weil der Verbraucher nicht informiert wird, dass er mit Werbung konfrontiert und beeinflusst wird. Vor allem Blogs und Internetplattformen wie Facebook & Co. bieten für Unternehmer attraktive Möglichkeiten, für eigene oder fremde Produkte zu werben. Häufig wird dabei nicht darauf hingewiesen, dass es sich um Werbung handelt. Doch was ist erlaubt und was nicht?
Schleichwerbung wird meist in Form von Produktplatzierungen betrieben. Eine Produktplatzierung ist die gezielte Darstellung von Markenprodukten in verschiedenen Medien. Aber nicht nur bei Produktplatzierungen ist Schleichwerbung möglich, sondern bei jeder Art von Werbung. Werbung ist ein weiter Begriff. Darunter fällt jede Äußerung, die in irgendeiner Form den Absatz von Produkten fördert, zum Beispiel auch durch positive Aussagen über ein Unternehmen, mit denen das Ansehen des jeweiligen Unternehmens gesteigert werden soll. Ist bei solchen Werbemaßnahmen nicht erkennbar, dass es sich um Werbung handelt, handelt es sich um unzulässige Schleichwerbung.
Um die Verbraucher zu schützen, gibt es mehrere gesetzliche Regelungen, die Schleichwerbung verbieten. So steht im Gesetz, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar sein muss (§ 6 TMG). Weiter, dass der Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen nicht verschleiert werden darf (§ 4 Nr. 3 UWG). Außerdem gilt das sogenannte Trennungsgebot: Werbung und redaktionelle Inhalte dürfen nicht vermischt werden (§ 58 RfStV). All diese Regelungen haben auf den Punkt gebracht den gleichen Inhalt: Werbung muss als solche erkennbar sein. Entweder weil es offensichtlich ist oder durch entsprechende Hinweise.
Ob eine Werbung bzw. Produktplatzierung als Werbung erkennbar ist, wird nach der Rechtsprechung aus der Sicht des sogenannten „durchschnittlich informierten Verbrauchers“ beurteilt. Als durchschnittlich informierter Verbraucher geht man zum Beispiel davon aus, auf einer Unternehmenswebseite Werbung für die Produkte des Unternehmens vorzufinden. Es gibt aber viele Fälle, in denen die Antwort auf die Frage, ob erkennbar ist, dass es sich um Werbung handelt oder ob zusätzlich ein entsprechender Hinweis erforderlich ist, nicht ganz so klar ist.
So zum Beispiel, wenn ein Unternehmer auf seinem privaten Account von Facebook Werbung für die Produkte des Unternehmens macht. Dem Gesetz zufolge müsste der Unternehmer kenntlich machen, dass es sich um Produkte seines Unternehmens handelt. Allerdings würde dies selbst mit einem entsprechenden Hinweis gegen die Nutzungsbedingungen von Facebook verstoßen. Geworben darf nur über die von Facebook zur Verfügung gestellten Werbeflächen.
Für viele Unternehmen attraktiv sind auch Produktplatzierungen oder Berichte über Produkte in einem Blog. Auch hier gilt: wenn hierfür gezahlt wurde, muss dies für die Leser erkennbar sein – entweder, indem man herausstellt, dass der Bericht gesponsert wurde oder indem die Produktdarstellung mit „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet wird. Aber nicht nur bei Zahlung mit Geld handelt es sich um Werbung, die als solche deklariert werden muss. Häufig werden Bloggern Produkte zugesandt mit der Aufforderung, positiv hierüber zu berichten. Sofern die Produkte wertvoll sind, wird man davon ausgehen müssen, dass sich der Blogger verpflichtet fühlt hierüber zu berichten, so dass es sich nicht mehr um eine unabhängige Berichterstattung handelt. Auch in dem Fall müsste offengelegt werden, dass es sich um einen „gekauften“ Bericht handelt. Eine klare Definition, ab wann ein Gegenstand als wertvoll gilt, gibt es nicht. Vertreten wird, dass dies zum Beispiel bereits ab einem Wert von 100 EUR der Fall ist. Blogger, die von Unternehmen Produkte, die weit unter diesem Wert liegen, erhalten haben und freien Lauf bekommen haben, ob und was sie über die Produkte berichten, verstoßen nicht gegen die Regeln, wenn sie keine Kennzeichnung des Posts als Werbung oder gesponserten Bericht vornehmen. Allgemein gesagt, kann man immer dann von einer freien und unabhängigen Berichterstattung ausgehen, wenn der Blogger keiner Verpflichtung unterliegt, ob er über die Produkte berichtet und was er schreibt.
Bei Produktplatzierungen, die unabhängig von redaktionellen Inhalten eingebunden werden, wie zum Beispiel Anzeigenbilder der Produkte, gilt das Trennungsgebot: die Werbeanzeigen müssen klar vom redaktionellen Inhalt getrennt und als „Werbung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet sein.
Was passiert bei Verstößen gegen die Werberegeln? Zunächst einmal kann der Werbende von Konkurrenten abgemahnt werden. Bei Verstoß gegen Nutzungsbedingungen von Plattformen, wie zum Beispiel Facebook, kann der Werbende gesperrt werden. Last but not least droht sowohl bei den Unternehmen, für deren Produkte geworben wird als auch für den Schleichwerbung Betreibenden ein Imageverlust.
Bitte beachten Sie, dass sich die Ausführungen nur auf die rechtliche Situation in Deutschland beziehen.